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家具城定位策划录
作者：佚名 时间：2003-6-18 字体：[大] [中] [小]
写在前面
1944年6月6日，盟军在诺曼底登陆，至7月25日，巴顿率领的第3集团军率先冲出诺曼底地区，开始了法兰西平原上对德军的大追击，盟军上下逐渐弥漫乐观的情绪。
作为进攻的两支铁拳——蒙哥马利和巴顿都想成为最早进入柏林的人，而盟军有限的补给能力无法保障两支大军同时发动进攻，进攻只能在一个方向进行。最后蒙哥马利的的北线进军方案被艾森豪威尔接受。
蒙哥马利希望在圣诞节前结束战争，企图绕过传闻中德军严密布防的“西部壁垒”，而在荷兰方向展开一轮新的攻势，代号为“市场--花园”。 计划采用空降“蛙跳”战术，以美军第82、101空降师，英军第1空降师及波兰伞兵旅的共35000人，依次在63英里战役纵深上的埃因霍温、奈梅根和阿纳姆三地空降，夺取莱茵河上的桥梁，像交“接力棒”一样，护送地面推进兵团，直捣德国腹地——鲁尔区。
1944年9月17日13时30分，战役开始，盟军动用了5500余架运输机、2596架滑翔机、8000余架战斗及轰炸机，同时在三处地区空降。但是战役进行得很不顺利。在经过残酷战斗后，101师和82师伤亡了3542人，才与地面部队会师。而远在最前方的英国第1空降师久等援军不到，在伤亡3716人后，一部投降，另一部突围成功。盟军付出了重大伤亡代价，但只“完成了90%的目标”（蒙哥马利语）。战后，一位战地指挥官感叹：“那座桥对我们来说太遥远了！”
这是一场非常值得后人深思的战例，战后有人将其拍成了电影，名为《英雄冢》（又名《遥远的桥》）。
我之所以引用这个战例，只是有感于广告公司在作业中常犯同样的错误：要么为客户制订了大而不当的广告传播计划，描绘非常乐观的市场增长前景，而实际操作后与当初设想失之甚远；要么在制订计划时概念过度的超前，一味玩弄个性，忽视客户的接受程度而导致客户无法接受我们的提案。
在经历失败的阵痛以后，我乐意以这个主题来检讨我们在作业中的得与失，与大家共同切磋。
一个过程
A “我们需要一份能够扭转乾坤的策划方案！”
——杭州XX家具市场总经理助理 李女士
XX家具市场是杭州较早开设的家具市场，2002年，其在一、二期市场基础上，兴建了一幢全新的白色建筑，起名“XX国际家私广场”。准备以杭城“最高档家私汇集地”面貌出现，完全超越“和平家私”“吉盛伟邦”“雅迪名家饰”等正在走中高档路线的家私市场。
新年过后，着手成立项目小组，收集项目资料。由于客户对家具市场有着深厚的“江湖阅历”。我认为我们应在我们所擅长的消费者心理方面做文章。
B“流行是女人的歇斯底里！”
——中兴百货
我一直在考虑这么一些问题：
1. 是什么人在购买家私的行为中扮演了决策者角色?
2. 当大多数商场售买的商品70%以上相同时，是什么驱使人们一家又一家地逛?
3. 对于一个商场来说，地理位置对人们日常消费的影响力有多大?
4. 品牌——商场品牌究竟是如何形成的?
我向我遇到的每个人询问这些问题；与同事一起去逛家具市场；翻阅了大量的银泰百货、杭州大厦、和平家私、吉盛伟邦的广告；查找了手头上找得到的相关广告杂志和书籍。
突然间《鸡蛋里面挑骨头》一书中的一句话吸引了我:
“流行就是女人的歇斯底里。”——台湾中兴百货的标题语。
绝妙！真的抓住女人的心，隐约中我感觉我找到了路。
C“定位—就是你在预期客户的头脑里如何独树一帜。”
——《定位》里斯·特劳特
我觉得在不久的将来，女性将是家具消费的决策者，因为家具的购买和服装的购买有相似性，消费者首先考虑的是款式、风格，其次是质量，再次是价格，最后才是服务。两者可能的不同在于：家具目前属于耐用品；而服装，我老婆习惯在账册中将其列入“低值易耗品”一栏。但是家具似乎比服装更娱己。
再三考虑后，我认为在今后女性比男性在家具购买决策中更起主导地位。
理由在于：
1.女性比男性更在意个性自我的外在延伸。家具和衣服一样，是个性的外在延伸。我们的市调报告里也印证家具的发展趋势是：大众化 差异化 定制化 个性化。这几乎和服装的发展趋势一模一样。
2.女性永远是时尚的主体。无论哪个时代，时尚永远是女人最乐于追求的东西。一旦家具时尚化定型，女人将是最热衷的追逐者。
3.女性比男性更在意家的感觉，因此会更用心维护和经营。因为家对女性来说是归宿，是依靠，是生活的全部。而男人则把家当作是根据地，是大本营。不回家的男人比比皆是，不回家的女人少之又少。女人比男人更注重家。
那么女性的消费心理是怎么样的呢?
1.虽然不同商场间会有80%以上的商品重复，而女人真正关心的是那不重复的20%商品。女人总在一个心理价位线上，永不满足地追求更多的商品选择余地。这样个性的实现概率越大。
2.女性的购物过程是心理转换过程，期待度与满足度逐渐回归到一个点上，购买行为随之产生。此点我称之为购买临界点。一个女人出门时，其期待度最高，满足度最低，随着逛街进程发展，期待度开始降低，而现实给她的满足度不断上升。
3.如果一个女人嫌一个商场交通不方便，那是因为这个商场给她的期待度太低，而远远高于一个她自定的时间、精力和购买机会成本。
4.一个女人往往会根椐第一次在商场的购买经验以及第一次对商场的认知(广告，口碑等等)，对该商场设定一个自己的期待度。所以用一个主题概念抓住女性消费群对商场来说格外重要。这个主题概念必须能唤起她的较高期待值。这才是真正意义上的定位。
D“广告是一种有毒的气体。”
——乔治.路易斯
我把XX家具市场定位为：
1． 杭州最时尚的家私汇集地
2． 家居新女权主义倡导者
3． 女人寻家的最佳途径
我设定的XX家具市场的传播主题：
XX家私——家居新女权主义
而家居新女权主义的 “三大主张”：
1． 世界可以是男人的，但家必须是女人的，因为家对女人来说是全部。
2． 好女人懂得家的意义，好女人掌握家的营造。
3． 女人有理由在一生中给自己买套好家具。
于是，谈家具市场的开业典礼设计为：
1.开业前三天，每天一则报纸彩色双通，发表主张一条，并倒计时。
2.开业当天，广场上的主题名为：
“XX、华衣、新女权主义” 。女性夏装展示SHOW。
3.开业当天，四楼主题为：
“XX——家居新女权主义” 。家居装饰设计展示SHOW。
4.开业当天，主题为 “女人，今晚可以没有一切，但不能没有家”的全场
特卖会。
这个策划案极度放大了女性在家具购买决策中的主导地位形象，并试图用全新概念塑造消费者与商家之间的情感桥梁。